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多点+物美:“分布式电商”下的新零售

归档日期:05-12       文本归类:多点      文章编辑:爱尚语录

  编者按/ 几乎与马云提出“新零售”,马化腾提出“智慧零售”同时,物美集团创始人张文中投资的多点提出了“分布式电商”的概念。根据易观第三方数据显示,到2018年5月,多点的月度活跃用户数达到731.7万。

  2018年5月31日,物美集团创始人张文中被改判无罪。6月3日,中国民生银行与物美集团签署战略合作协议,中国民生银行给予物美集团人民币100亿元授信,同时在现金管理、供应链、投资银行、个人金融等方面全方位开展合作,支持物美发展。在银行资金链吃紧的背景下,民生银行此举无疑是看中了物美新零售变革带来的巨大的潜力。而对于物美来说,则或将启动一场全面扩张性的变革。

  无独有偶,6月4日,深圳证券交易所发布公告显示,物美控股集团有限公司2018年面向合格投资者公开发行了公司债券(第一期),发行总额8.8亿元,票面利率6.5%,债券期限3年, 附第2年末发行人调整票面利率选择权和投资者回售选择权。此外,3月25日,多点与深圳市投资控股有限公司(“深投控”)在深圳签署战略合作协议,深投控战略入股多点,双方在产业、资本、技术、大数据等多方面开展合作。

  据《中国经营报》记者得到的内部消息,一个与物美联合的高达百亿的基金项目也已启动。事实上,从去年开始,多点就已经开始了大规模的区域整合,联合各大区域零售和超市品牌进行互联网化改造,纳入多点平台,公开信息显示,目前多点已经与物美、中百、步步高、人人乐、西北新华百货、河北美食林、山东圣豪集团、安徽快乐真棒、中央红、比优特、庆客隆、夏商、壹加壹等结成合作伙伴,区域布局快速扩张。

  “多点也可以理解为我的第二次出发,那么说到底就是要用技术来改变传统零售企业,而且我相信以商业全面的数字化为基础,会使中国的商业企业的规模有很大的发展和提升,也就是说会让中国商业企业的规模赶上甚至达到超过美国和欧洲的水平,所以我觉得如果把这个作为我二次出发的一个目标,还是很有意义的。”在2018年的亚布力论坛上,张文中如是表示。

  在张文中看来,“多点+物美”今天已经成为全渠道零售的新模式,正在快速复制。多点+的模式将推动物美以大数据和智能化为引领,以移动互联网、云计算、实体门店数字化为核心,进行以自助购、自由购、扫码购为代表的支付革命,逐步提高连锁商业的技术水平,努力通过变革创新,重新成为互联网时代科技零售的领军企业。

  事实上,分布式最早为大众所熟知源自比特币,分布式方式完成了业务上需要集中记账管理的模式,即全世界各地服务器的比特币交易必须记账到一个统一的流水账本上,只是这个统一流水账本不是对应一个中心存储库来保存它,而是每台机器上都保留一份统一流水账的拷贝。

  如果从字面意义上来理解,分布式电商要实现的同样是商品数据和用户数据的集中记账,只不过在集中记账系统之下,每一个合作商超仍然可以保留自己的数据权利。

  “这应该就是多点除了与物美合作之外,与诸多大型超市集团和区域性商超合作的缘起。因为分布式电商满足了商超‘数字化’的痛点,同时在维护合作双方各自利益的同时,最大限度地满足了用户的新需求。”分析人士李红(化名)告诉《中国经营报》记者。

  目前,对数字化的需求几乎是所有国内零售超市转型中共同的“痛点”,永辉超市创始人、永辉云创董事长张轩宁就表示,“说到‘痛点’,我们在数据获取、数据储存和数据应用方面,这些数据比如场景数据化、商品数据化,还有员工作业数据化的沉淀和应用能力都不足。传统企业都是这样的。但现在是数据年代,我们不断在学习,这是我们最深刻的‘痛点’。”

  但是,如果仔细分析物美集团创始人张文中在会上的发言,就不难发现,张文中没有提到上述痛点,他看到的是机会,“恰恰一些有经验的技术公司,能够和腾讯深度结合,同时又有一个比较好的分工机会,就是共生共赢的生态形成。”

  在张文中看来,“腾讯是为零售企业,包括为零售企业提供服务的服务商——建立在微信平台基础上的技术公司预留了空间。虽然今天准确地界定边界可能还有一定难度,但腾讯的观点很明确。在这个前提下,我们在这个中间再磨合、再找到一个恰如其分的点,把大家的优势都发挥出来,创新就会变得比较成功、比较有价值。”

  显然,张文中看到了零售业转型的痛点所在,并把它转化成了多点的机会。这也就是多点的定位。在多点的官网上,人们可以看到这样明确的表述,即多点是一家线上线下一体化全渠道新零售平台,品类覆盖生鲜日百等日常消费品,依托与本地大型商超的深度结合,面向用户提供高品质、低价格、2小时送达的优质服务。

  而据内部人士透露,“多点将近一半的成本投入在技术研发方面,通过对合作伙伴实现赋能,让零售商拥有自己的电商能力。”

  那么,这样做的好处是什么呢?多点合伙人刘桂海表示,“分布式电商就是依托现有的实体销售网络,把网络和线下结合,说穿了,分步式系统就是电子商务的平台加上全国各地的超市系统。它的好处是可以通过‘多点+城市’的体系,用户在任何地方连上多点就能选到最近的店铺来提供服务,比如多点APP在深圳连着人人乐,用户在手机上下单,商品就可以直接送到家里,速度非常快,1~2个小时就可以送到,这个是垂直电商解决不了的。”尽管表面看来并不复杂,但是,对现有的超市体系赋能的系统却一点儿都不简单,事实上,过去三年间不少零售企业看到了互联网化的重要性,也纷纷上马自己做的APP,然而直到今天却没有一家成功。

  “这是因为传统零售业的全面数字化和完整电商解决方案,不仅仅是一个单一电商交易APP,这中间牵扯到会员、商品、供应链、生产体系、履约体系、风控等方方面面,同时还要兼顾电商和原有门店的业务关系与流程,更要考虑到零售业低毛利经不起折腾的现状。同时互联网技术的高速迭代和需要对标顶级互联网平台的用户体验要求也决定了这是一个巨大且持续投入的事情,对于单一的零售企业来说投入产出比极其不合适。当然,还有一些人才结构、惯性思维等方面的原因。整个零售体系纷杂且琐碎,痛点多多,多点也是用了三年时间,真正将传统超市对接起来。”刘桂海表示。

  在刘桂海看来,多点今年1月份有4000万的会员,2018年肯定突破1亿的用户,2019年将冲击3亿用户和5000万的月活。

  有消息显示,多点目前还与区块链公司探讨合作,希望解决商品溯源问题。

  来自鑫根智库的相关专家表示,“电商发展的历史沿革经历了第一代以阿里巴巴为代表的平台式电商、第二代以京东为代表的垂直电商以及第三代分布式电商。淘宝、天猫、唯品会都是典型的平台式电商,它们通过互联网电商平台为买卖双方提供交易服务;盒马鲜生、京东到家、本来生活、每日优鲜则属于垂直电商,它们线下无实体门店或不以实体门店为核心诉求,采用建仓配送方式,分储成本高;而多点的分布式电商则带有共享经济的特性,它们以终端消费者为中心,通过后台智能算法,借力线下实体门店分布,就近配送,仓储成本低。”

  显然,区别于京东、天猫的中心化的电商模式,多点具有去中心化的典型特征。而这种面向未来的去中心化的模式,在利用数字化解决成本和效益问题上,优势逐渐突出。来看一下物美的现状:

  “物美实际也是一家区域型零售企业,只不过我们的区域比较多一些,在京津冀、江浙、华东、西北等市场都有分布。同时,物美也是一家多业态发展的企业,从购物中心到大卖场、便利店,全国门店加起来近1000家,年销售规模500亿元左右。”这是物美集团首席运营官许少川近日在公开场合对物美的描述。

  “我们需要有双向赋能,也就是我们线上线下必须交叉融合在一起,如果不能真正交叉融合在一起,不太可能产生1+1>2的结果,最后的结果还是落不了地。我们一方面希望把老用户留下来,让他产生基础消费,另一方面我们希望这种解决方案真正带来增量的销售,让顾客的体验更好,并且满足整体采销和供应链一体化水平的提高。”许少川表示。

  正是在这样的背景下,物美进行会员的数字化和商品的数字化:

  一是会员的数字化,物美现在的会员早就转换成电子会员,顾客不用报手机号只要摇一摇就可以全部解决问题,这同时给物美带来了增量的数字化内容。在会员的数字化打造方面,多点设计了5大使用场景:即O2O 两小时配送到家、全球精选(次日达)、店内自由购、店内电子会员支付、多点秒付,以此来解决用户体验黑洞,满足用户购买需求。

  二是商品的数字化,在不同的地区、城市或不同的商圈,物美从万级、十万级商品中选取最适合消费者需要的商品。商品的数字化,客观上提高了商品的周转效率,通过APP的采销,全面实行以销定囤的倒逼机制,在此之前,物美订货更多考虑门店的备货问题,考虑不要上午卖了下午没有,现在完全实现精准补货,所有都是通过手机APP平台实现,打通了商户和供应链的通道,打通了线上线下一体化的通道,这种情况下,周转就会精确到一日一配,一日多配。

  “由此,数字化并不是单纯地解决电商问题,而是通过顾客的精准定位,通过智能商圈构建完整的供应链系统,更多解决基于门店如何通过数字化的转型实现效率提升的问题。”许少川指出。

  以物美联想桥店为例,该店卖场面积6000平方米,升级后压缩到3500平方米,其余面积改用于相应配套的餐饮、服务等,值得注意的是,改造后不但销售额没降低,客流也没降,反而毛利在提升、费用在降低,多点提供的数据显示,该店铺改造两个月后,到店消费人数并未减少,日均O2O订单700单,占比达到店铺销售的10%。同时,数字化改造实现效率提升,库存周期大幅缩短:2017年春节峰值1393万,库存周转天数为23.4天,2018年春节周转天数10.8天,节后周转天数16.9天。用户体验方面,改造后的联想桥店,25~35岁顾客占比达到36%,比过去提高了7%,大量年轻用户注册成为会员,形成固定消费群体。同时,门店人员成本降低,人员节省45%,改造前员工数160人,截至2018年3月员工91人。公开数据显示,至少有200家物美门店在春节前后进行了升级改造,已经有三分之一甚至一半通过自助收银来完成购买。不仅如此,从物美集团官网上近日公布的招标公告来看,物美门店的改造升级仍在加速。

  另一组数据或也能突显物美与多点进行一体化运营的成果:

  一体化运营前的2017年3月,多点+物美的O2O业务商品品项数为15980,日动销为25%,日单量11000,客单价85元,全天无货率9.8%,拣缺率为7.9%。一体化运营化的2018年1月,多点+物美的O2O业务商品品项数降为5089,日动销上升到89.8%,日单量增加到55300,增长近5倍,日单量提升的同时,客单价也增长到98元。同时,全天无货率降低为2.9%,拣缺率大幅下降到1.3%。

  在许少川看来,数字化改造后,物美整体线上运营效率大幅度提升的根本就在于物美建立起的商品数据库和会员数据库。“由于建立起了商品数据库,线上+线下共同选品实现了一起优化,同时,用户浏览行为+用户线下购买共同完善;由于建立了会员数据库,物美以‘店’为最小运营单位,通过对店周围的会员精准分析,实现会员数据化,从而达到商品大数据和采销促销的精准度评估,切实有效地提升单店运营效率,从而提升物美整体的运营效率。”

  此外,以门店为中心对全渠道会员的方式带来了用户的全面增长,其中,物美2018年度新增用户数达到520万,会员平均年龄下降4岁,全渠道会员月度消费184%,同店可比来客数增加5%。

  多点合伙人刘桂海就表示,“传统的智能收银设备,从最早10多万元一台,现在降低了也要几万元一台,物美和多点合作的智能平台通过多点云端中台体系,大幅降低每台机器的成本,只有几千元,这比原来传统的收银设备还要便宜得多,目前多点的智能收银设备在物美占比达到了29.8%,大大减少顾客排队时间,同时大幅降低了店铺设备和人力成本。”

  用系统打通布局线;如果说物美与多点的合作为多点提供探索和试错的平台的话,那么,多点与大型零售集团及区域性连锁商超的合作则承载着张文中打造电子商务第三极的梦想。2017年初,零售业经历了一次非常严峻的“供应商跑路”事件,也就是在这个时点上,曾因定位“跑腿”战略而不得不进行版图收缩的多点看到了机会,开始重整自己的系统,制定新的合作策略。

  用刘桂海的话说就是,“与第一年扩张不同的是,这一次多点采取了完全不一样的合作策略,抛弃了之前的‘跑腿’模式,跟线下零售商进行系统打通,在帮助线下零售企业实现全面数字化的同时,赋予它们完整的电商能力。”刘桂海将其称之为“双打”,即多点与区域零售合作伙伴优势互补,在复用双方原有供应链、仓储等优势资源的基础上,引入大数据等新技术手段,通过互联网化赋能来降本增效,最终实现多点与合作伙伴共同转型“新零售”。

  与多点正式达成战略合作,双方依托模式互补和资源共享,通过系统打通,对中百进行会员、商品和供应链的数字化改造,进而实现线上线个月后,来自中百公布的数据显示,中百的总体订单量相比往常增长213%,其中在中百和多点进行的第一次联合大促中实现了O2O订单8.7万单,近1000万GMV,增长更是接近19倍,在线下,多点自由购与自助购组成的智能购日订单环比增长超1倍。此外 ,多点还与西北新华百货合作,在被视作“互联网荒漠区”的西北,门店通过多点系统支付的总订单量复合增长率就超过320%,新会员转化率也高达50%。近日,多点还与山东圣豪集团、安徽快乐真棒、中央红、比优特、庆客隆、夏商、壹加壹等商超实现了合作。截至目前,已经跟近二十家国内领先的零售企业展开全面合作,可以覆盖4000家线下门店,其中包括和物美、中百、新百、步步高、人人乐等国内区域的零售巨头。根据第三方大数据平台易观发布的最新《新零售生鲜电商月度TOP榜单》显示,多点以731.7万月活跃用户连续近一年半领跑。

  尽管新零售革命本质上是一场科技革命,但是,对涉及亿万群众日常消费的商超来说,比科技革命更重要的,是对食品安全问题的革命。

  可以说,食品安全问题,即是科技革命的应有之义,比如多点正在打造的基于食品(产品)的安全可追溯机制,更是整个超市运营生态不得不关注的“生命线;在物美+多点打造的“F2F分布式电商”(Factory to Family)案例中,我们看到了多点对传统垂直电商(京东到家、盒马等)的突破,它实现了从“中央仓 -分仓 - 终端消费者”模式的优化和升级;同时,充分利用现有门店形态,最短距离就近配送,将商品更快送达至终端用户;同时实现的还包括仓储成本相对更低、服务效率更高。

  所有这一切,都是科技革命的成果,用户的良好体验,其背后恰恰是以C端用户为中心采用反向推导算法(Backward Deduction),即以终端用户为中心,反向推算最短配送距离,将线下现有门店作为分仓,完成最后一公里配送;在不破坏现有零售生态的同时,赋能线下实体门店,提高门店运营效率;同时,为地方政府创造就业机会,提供大量税收。

  北京超市供应企业协会会长姚文华说,“张文中是一个商业奇才,多点的用户体验也非常好,尤其对于城市老人来说,极大地解决了购物的便利性问题,因为下单后两小时就能送到家,而且比线下购买还要便宜。”但是,面对日益严峻的超市供应生态,姚文华认为无论是物美还是多点还可以做到更好,在打造一个健康的供应生态上做出榜样的力量。

  他甚至一针见血地指出,“在2017年初‘供应商跑路’事件之后,超市供应生态已经面临非常严峻的挑战,对供应商高收费的背后,一方面推高了物价水平,另一方面也推高了食品安全的隐患。”他告诉记者,“目前供应商在与超市合作时往往面临着前期费用(15%)、后期费用(15%)、条码费、促销费等多重费用的盘剥,包括大合同问题(比如说一年销售100万元,但要签署一个200万元的销售合同,即使完不成,也就按照前述比例交费),所有这些,都让供应商苦不堪言,为了保证仅有的利润,他们能做的往往就会在食品的质量上做一些手脚,从酿制酱油变成勾兑,保质期由原来的12个月变成18个月等等。”

  在姚文华看来,这些东西虽然吃不死人,但却对人们的生命健康构成了巨大的隐患,需要有理想的企业站出来,为打造一个健康的供应生态而努力,这就像当年的有毒茶叶一样,“如果钱都被下游的经销商赚走了的话,那么上游的茶农能做的就只能是通过喷洒农药来获取量上的收益。”

  不过,坦率地说,这并不是哪一家超市企业能够单独解决的问题,面对新零售的激烈竞争,开店数量有时会决定生死,所以整体的营商环境仍是关键。

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